Le vertige

Face aux entreprises productrices de biens et de services, le commerçant possède un atout stratégique : il est en contact direct avec le consommateur grâce à la relation commerciale qu’il entretient avec lui. Ce contact permet à l’enseigne de communiquer directement des offres au client dans le but de susciter un acte d’achat. Reposant autrefois sur les mécanismes du marketing de masse (catalogues, marketing direct), il devient de plus en plus personnalisé pour tendre vers le marketing « one to one ». Le marketing one to one est une pratique qui consiste à individualiser les actions de promotion et de communication en fonction des attentes et du profil de chaque client ou prospect. A chaque individu doit correspondre une action ou une offre particulière, éventuellement unique. Le marketing one to one va au-delà d’une simple personnalisation nominative de la communication, comme pouvait le faire le marketing direct, et ses pratiques s’enrichissent dans la durée par la relation d’apprentissage. Méthode nettement plus efficace que la communication de masse, elle reste néanmoins plus complexe à mettre en œuvre pour deux raisons : 1 Une communication personnalisée nécessite une base de données solide. La plupart des enseignes de commerce à distance possèdent ces données : achats passés, pages consultées, listes d’envies, paniers abandonnés sont autant d’informations utiles pour dresser le portrait du client et déterminer ses goûts et ses attentes. Sur ce point, les click & mortar ont clairement un avantage à faire valoir : leur réseau de magasins. Un passage d’un client en magasin est une opportunité supplémentaire pour l’enseigne de collecter de l’information le concernant. Néanmoins, pour que cette information soit pleinement utile, cela implique une organisation réellement omnicanale avec des plateformes de gestion de données unifiées. 2 Pour construire un message parfaitement adéquat, la seule existence de la base de données ne suffit pas : elle doit être exploitée. Bien que de nombreux progrès aient été réalisés par les enseignes ces dernières années, le potentiel offert par les données demeure encore sous-exploité.

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