Le vertige

Les artistes de l’appropriation incorporent des images empruntées à différentes sources pour produire de nouvelles compositions. Ces artistes risquent non seulement d’enfreindre le droit d’auteur, mais exposent également les intermédiaires tels que les maisons de vente aux enchères à un risque de litige. Cette colonne examine les changements apportés au marché secondaire de l’art d’appropriation à la suite d’une décision de 2013 de la Cour d’appel des États-Unis. Fournissant des preuves quantitatives de la façon dont la défense de «l’utilisation équitable» a affecté le marché secondaire des arts, la colonne se demande si le cadre existant favorise ou entrave l’innovation dans le monde de l’art.
Les artistes Sherrie Levine, Louise Lawler, Richard Prince et Elaine Sturtevant sont tous des contributeurs clés au même mouvement – l’art d’appropriation – souvent décrit comme la « déconstruction et la recontextualisation » d’œuvres d’art existantes (par exemple Ames 1993, Irvin 2005, Evans 2009, Welchman 2013, Schaumann 2015). Des exemples emblématiques sont la célèbre série Cowboy de Richard Prince, avec des re-photographies de publicités de cigarettes Marlboro2 ou la série Warhol Flower de Sturtevant.2
Les artistes qui s’approprient risquent de créer des œuvres nouvelles qui portent atteinte aux droits des artistes en amont. Cependant, ce risque de litige a des implications plus larges. Cela peut s’appliquer non seulement aux artistes d’appropriation eux-mêmes, mais aussi aux intermédiaires du marché des arts visuels qui hébergent, présentent ou vendent leur travail, y compris les galeries, les musées et les maisons de vente aux enchères.
Notre recherche (Cuntz et Sahli 2021) s’appuie sur des travaux antérieurs étudiant l’effet des régimes de droit d’auteur sur l’innovation de suivi et la créativité (cumulative) (Giorcelli et Moser 2020, Heald 2014, Nagaraj 2016, Watson 2017b, Reimers 2019, MacGarvie et al. 2018, Biasi et Moser 2016) et les effets économiques de la responsabilité indirecte sur les intermédiaires (Landes et Lichtman 2003). Il demande si les régimes de droit d’auteur peuvent avoir des effets secondaires sur le marché (sur la base des règles de responsabilité indirecte qu’ils mettent en œuvre) ou s’ils peuvent pousser le commerce vers des juridictions qui offrent des conditions plus favorables aux intermédiaires du marché des arts visuels. Aussi, avec l’essor des outils et logiciels numériques, un nombre toujours croissant d’artistes utilisent les nouvelles technologies à moindre coût et développent de nouveaux styles – comme le « internet art » ou le « net art » – pour recontextualiser les œuvres existantes (Adler 2018) .3 En conséquence, les cas d' »innovation de suivi » dans les arts visuels pourraient augmenter dans un proche avenir.
En 2013, les yeux du monde de l’art se sont braqués sur une affaire contentieuse très médiatisée entre l’artiste contemporain bien connu Richard Prince et le photographe Patrick Cariou (Francis 2014, Agarwal 2017), qualifiée d’affaire historique en matière d’usage loyal (Adler 2018). Fait intéressant, non seulement Prince a été tenu responsable de la violation du droit d’auteur, mais la prestigieuse galerie basée à New York qui le représente a été jugée responsable « du fait d’autrui et contributive » (Adler 2016). La décision du tribunal n’a pas été bien accueillie sur la scène artistique au sens large. Le New York Times l’a qualifié de l’un des cas de droit d’auteur les plus étroitement surveillés qui ait jamais secoué le monde des beaux-arts », un cas qui a déclenché l’alarme dans les musées à travers l’Amérique qui présentent de l’art contemporain » (Kennedy 2011). Compte tenu de l’insécurité juridique perçue que la décision a créée aux États-Unis, nous nous demandons si le risque d’un éventuel litige a rendu l’appropriation de l’art moins attrayante pour les intermédiaires du marché de l’art tels que les maisons de vente aux enchères.
Nouvelles preuves sur les effets du marché secondaire : les artistes de l’appropriation voient moins d’enchères et vendent moins souvent, mais les prix ne changent pas
La stratégie empirique exploite la décision de justice de 2013 comme un choc institutionnel exogène en utilisant une conception des différences dans les différences (Kretschmer et Peukert 2014, Watson 2017b) basée sur un ensemble de données unique du service de classification des artistes en ligne Artsy4 et des enregistrements d’enchères historiques d’Artprice.5 La figure 1 illustre les tendances temporelles du commerce aux enchères pour les artistes de l’appropriation et pour un groupe témoin d’artistes similaires.
Sur la base de l’analyse des données de panel, la figure 2 montre que les artistes d’appropriation ont participé à moins d’enchères suite à la décision Cariou c. Prince de 2013 : en moyenne, ils ont vu 66 enchères de moins par an que les artistes similaires du groupe témoin. En prenant en compte les 1 025 artistes d’appropriation de l’échantillon total et en combinant cela avec le prix de vente médian de 4 500 $ pour leurs œuvres d’art, les calculs au dos de l’enveloppe donnent une perte commerciale mondiale estimée à environ 304 millions de dollars pour ce type de suivi. sur l’innovation artistique.
Les résultats suggèrent en outre qu’il y a eu une diminution de la demande immédiate d’œuvres d’art d’appropriation suite à la décision de 2013 ; nous soutenons que cela était dû au risque de litige perçu plus élevé sur le marché secondaire. Nous constatons que la probabilité qu’une œuvre d’appropriation répertoriée dans une vente aux enchères soit effectivement vendue a diminué d’environ 2 % après Cariou c. Prince. Bien que moins d’œuvres répertoriées aient été mises aux enchères avec succès, nous ne constatons aucun changement significatif dans les prix moyens des enchères pour les œuvres d’appropriation vendues après la décision historique.
Une explication plausible, sur laquelle nous nous tournons ensuite, est que certaines ventes aux enchères se sont délocalisées à l’étranger, ce qui limiterait l’offre d’œuvres aux États-Unis et maintiendrait par la suite les prix de l’art stables.
Figure 1 Trade date : Nombre total de ventes aux enchères par appropriation et artistes assimilés
Remarque : Ce chiffre indique le nombre total annuel de ventes aux enchères (fréquence) des artistes d’appropriation (ligne noire) et des artistes similaires (ligne bleue). La ligne x rouge verticale indique la décision de justice de 2013 qui nous intéresse, et la ligne x rouge pointillée indique la première décision de justice en 2011 (n = 371 680) (Cuntz et Sahli 2021).
Y a-t-il une délocalisation du commerce après la décision ?
À ce jour, des études empiriques ont documenté comment les différences entre les lois nationales sur le droit d’auteur peuvent pousser le commerce vers des juridictions étrangères, en examinant en particulier l’effet économique des droits de suite (Watt et al. 2014, Ginsburgh et al. 2005, Ginsburgh 2005, Banternghansa et Graddy 2011 ). À notre connaissance, cependant, notre approche est l’une des premières à documenter un effet commercial changeant causé par la complexité croissante de la doctrine de l’utilisation équitable et la plus grande incertitude juridique qu’elle a créée sur le marché des arts visuels.
Les résultats illustrés dans la figure 2 (panneau supérieur droit) suggèrent que la part en pourcentage des ventes aux enchères d’œuvres d’art américaines pour les artistes d’appropriation a diminué de près de 3 % après 2013, et que certaines œuvres d’art ont donc été transférées dans des maisons de vente aux enchères dans d’autres parties du monde. Encore une fois, des calculs au fond de l’enveloppe révèlent que ce changement de relocalisation équivaut à une valeur marchande annuelle approximative de 29,4 millions de dollars.
Implications plus larges pour l’innovation de suivi et la responsabilité contributive dans le droit d’auteur
Bien que les limitations du droit d’auteur dans d’autres juridictions puissent ne pas être aussi favorables à l’art d’appropriation que la défense américaine de l’utilisation équitable peut l’être (Geiger 2020, Lucas et Ginsburg 2016), nos résultats soulignent l’impact économique causal que la complexité doctrinale et l’incertitude juridique créées autour utilisation suite à la décision de justice de 2013.
D’un côté, les intermédiaires du marché de l’art comme les maisons de vente aux enchères peuvent également être tenus responsables des œuvres d’art destinées aux marchés qui enfreignent le droit d’auteur. Notre analyse démontre que le risque de responsabilité influence ce que ces intermédiaires fourniront et organiseront sur les marchés. Cette constatation pourrait également être généralisée à d’autres intermédiaires du marché des arts visuels, tels que les musées, ainsi qu’aux intermédiaires d’autres industries créatives, telles que la musique. Cependant, il faudra davantage de recherches quantitatives pour confirmer cette intuition.
Plus généralement, du moins à moyen terme, les changements dans les pratiques juridiques n’auraient peut-être pas contribué à promouvoir l’efficacité économique autour des licences aux États-Unis (comme le veut la doctrine de l’utilisation équitable) car les critères pour entrer dans l’utilisation équitable en premier lieu semblaient moins clairs , et les lois semblaient moins prévisibles après la décision du tribunal (Landes 2000, Adler 2016).

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